4. Konzeptionelle Aspekte von Websites

Im folgenden Kapitel gehen wir auf wesentliche Aspekte der Website ein. Vor allem hinsichtlich des Konzeptes der Conversation. Das Prinzip ist meist schnell verständlich, allerdings gehen einem die Ideen bei der Umsetzung auch schnell einmal aus. Daher möchten wir die wichtigsten Säulen hier im Detail noch einmal aufzeigen, um die Qualität mit wenigen Schritten messbar zu erhöhen.

Navigation: Die überschätzte Gliederung einer Website
Einer der wesentlichen Gestaltungsmerkmale einer Website ist die Navigation. Meist mit ein oder zwei Untergliederungen stellt diese eine Verlinkung über die wichtigsten Seiten her. Genau das ist der Zweck. Allerdings darf man dieses Konzept nicht überbewerten. So verschwindet das Machwerk bei der mobilen Ansicht hinter einem sogenannten Burger-Menü, welches erst bei einem Klick zum Vorschein kommt. Daher lässt sich auch gleich mal ableiten, worauf wir mit diesem Text hinaus wollen:

Die Navigation ist wichtig, aber für Conversation und Conversion relativ bedeutungslos.
Warum?

Ein Blick in die Statistik verrät sofort, wo die Reise hingeht. In der Regel haben wir Zugriffe aus

• Social Media
• Suchmaschinen
• anderen Websites und
• direkt (Eingabe der Domain in die Adresszeile des Browsers).

Kurz noch zum Thema Startseite: Typischerweise gehen nur die Zugriffe, wo die Domain direkt in die Adresszeile des Browsers eingegeben wird, eindeutig auf die Startseite. Der Rest geht aber Großteils direkt auf einzelne Seiten zu bestimmten Themen.

Somit ist jede Seite eine Startseite und die Startseite selbst nur für Direktzugriffe wesentlich.

Grundsätzlich landen daher die Besucher der Website auf den unterschiedlichsten Unterseiten. Sicher werden einige, die komplett falsch „gelandet“ sind, die Navigation nutzen, um sich zurecht zu finden. In der Regel schließen aber Besucher das Browserfenster oder gehen zurück zur Suchmaske. Nicht umsonst ist die Absprungrate (Bounce-Rate) ein wesentliches Qualitätskriterium. Alle anderen bewegen sich im Thema der Unterseite. Und hier ist es dann wichtig, dass es innerhalb der Seite wieder eine weitere Verlinkung zum Thema gibt. Warum muss es diese Verlinkung innerhalb der Seite geben? Jeder Klick ist eine Entscheidung. Die Navigation besteht schnell einmal in Summe aus 20 oder mehr Menüpunkten. Wenn ich einen Klick in der Navigation setzen soll, muss ich mich also mindestens 19-mal gegen einen anderen Klick entscheiden und einmal dafür. Habe ich unterhalb eines Absatzes genau zu dem Thema, das mich als Besucher interessiert, einen einzigen Hinweis zu einer weiterführenden Information, dann muss ich als Besucher nur noch entscheiden, ob ich diesen Button anklicke oder nicht. Die Wahrscheinlichkeit, dass ich hier wieder klicke, ist aber sehr viel größer. Die Menschen sind hier bequem und gehen nur die einfacheren Wege.

Zusammengefasst ergibt sich folgende Aufgabenstellung für die Navigation einer Seite:
• Grobe Gliederung über das Informationsangebot auf der Seite
• Wichtige Kontaktinformationen (Öffnungszeiten, Händlernetz, Telefon, E-Mail usw.)
• Wichtige Verlinkungen zu rechtlichen Informationen (Datenschutzerklärung, Impressum und Cookie-Richtlinie am besten in der Fußzeile)

Alles andere muss durch Verlinkungen innerhalb der Seite bewerkstelligt werden. Dies können kurze Vorschauen sein (auch Teaser genannt), reine Schaltflächen (auch Button genannt) oder auch Verlinkungen im Text (unterstrichen und oder farblich markiert), wie man es auch von beispielsweise Wikipedia kennt. Idealerweise verlinkt man hier noch die Zielseite mit dem Suchbegriff (long-tail), denn so hat man auch etwas für die Suchmaschinenoptimierung getan. Kleiner Tipp: Diese Verlinkungen sollten eher in der Mitte stehen als am Anfang (konkret Einleitung) einer Seite.

Neben „above-the-fold“ (das ist der Bereich, der ohne Scrollen einer Seite auf einen Blick einsehbar ist) ist das Ende einer Seite ein ganz entscheidender Faktor. Hat ein Besucher die Seite bis zum Ende durchgescrollt, so hat dieser offensichtlich ein Interesse, denn andernfalls wäre dieser nicht so weit gekommen. Allerdings hat er das Gesuchte noch nicht gefunden, die Information war also nicht dabei oder aber es gibt noch mehr Interesse. Daher bietet sich an, am Ende einer jeden Unterseite noch einmal eine kurze Liste von themenverwandten Seiten zu verlinken. Hier sei das Stichwort „Filterbubble“ erwähnt, der Besucher interessierts ich für das Thema auf der Seite, daher machen nur Verlinkungen Sinn die zum Thema passen. So bewegt sich der Besucher in einer Filterbubble. Wichtig hierbei ist, dass die Fußzeile (Footer) ganz am Ende jeder Seite keinen Roman mit unzähligen Informationen (nochmal das Logo, usw.) darstellt, denn sonst kann es passieren, dass man über die Liste hinweg scrollt. Generell sollte man auf überladene, gleichbleibende Fußzeilen verzichten, da der Benutzer dann am Ende jeder Seite vor der gleichen Information steht. Diese ist aber sicher nicht die gesuchte und Klicks in der Fußleiste sind generell selten oder unbrauchbar. Die Conversion passiert mit Sicherheit nicht in der Datenschutzerklärung.

Navigation wird überbewertet

In vielen Konzepten einer Website wird mit der Navigation begonnen: Welche Seiten gibt es und wie stehen diese zueinander. Danach werden große Strukturen in der Navigation gebaut und alle Seiten des Projektes sind über diese auffindbar. Ich möchte hier Ihnen eine Frage dazu stellen: Haben Sie schon mal bei folgenden Plattform eine Navigation im herkömmlichen Sinne benutzt?

• Facebook
• Instagram
• Youtube
• Amazon
• Google
• ...

Richtig, Sie navigieren hier nicht über eine Navigation. Diese Portale sind alles Gatekeeper, sprich über diese steigen ein Großteil der Benutzer in das Internet ein. Hier werden Patterns und Verhaltensweisen gelernt, welche auch auf anderen Plattformen und Websites angewendet werden. Jetzt verwendet auf den großen Portalen kein Mensch mehr die Gliederung über eine Navigation, trotzdem ist dies bei der Konzeption oft eine der wichtigsten Herangehensweisen. Ich empfehle daher, die Navigation nur als eine einfache Gliederung über die wichtigsten Seiten zu verwenden und diese hinter einem Burgermenu zu verstecken. Wichtige Links kann man noch in einen fixen Header herauslegen, allerdings stellt sich dann hier immer wieder die Frage wie man dies Mobil unterbringt.

Überschriftenkonzept: Wichtige Gliederung jeder Seite

Wer liest bei einer Zeitung alles von Anfang bis zum Ende? Richtig, niemand! Lesen wir immer zuerst die größte Überschrift und dann erst die kleineren? Ja genau. Wieso machen viele das bei einer Website dann gerne anders? Wir wissen es nicht. Worum geht es also? Das Allererste und damit Wichtigste für einen Besucher ist einmal, zu sehen, dass auf der Seite, auf die er gekommen ist, auch die Information steht, welche er gesucht hat. Ansonsten wird er zurück klicken oder das Browserfenster schließen. Folglich muss einerseits sichergestellt sein, dass die erste Überschrift, auch mobil, ohne scrollen auf der Seite sichtbar ist. Am besten auch noch die ersten 1-2 Sätze des Textes danach. Nachdem man vernünftigerweise die Überschrift meist etwas länger ausführt, damit der Text auch verständlich ist und nicht nur eine Auflistung von Schlüsselwörtern (Keywords) darstellt, braucht dies oft 2-3 Zeilen Platz. Um ehrlich zu sein: Man kann sich jetzt schon von größeren Headerbildern und aufwendigen Gestaltungen above-the-fold verabschieden. Dies geht sich mobil schlicht nicht aus. Also wird man zukünftig wieder mehr darauf achten müssen, dass die textlichen Informationen für den Besucher gut erkennbar sind. Bilder können dann gerne als Teil des Inhalts später folgen, oder man findet eine schöne Überlagerung, weil die Bilder nur illustrativ sind. Nachdem wir die Bedeutung der allerersten Überschrift ausführlich beleuchtet haben, geht es nun um die folgenden. Was passiert, wenn ein Besucher sich entscheidet, auf der Seite zu bleiben? Richtig, dieser wird zu scrollen beginnen, nicht zu lesen. Kaum jemand liest dann sofort nach der ersten Überschrift den gesamten Text von oben nach unten durch. Außer dieser ist recht kurz und die Überschrift bringt es komplett auf den Punkt. Der Großteil wird also zuerst einmal scrollen. Vor allem mobil. Er findet weitere Überschriften. Und das ist genau das, worauf wir hinauswollen. Der überwiegende Anteil an Besuchern wird aufgrund der ersten Textfragmente, die ins Blickfeld kommen, entscheiden, ob die Seite interessant ist oder nicht. Wenn diese das Interesse geweckt hat, wird wieder- um die Mehrheit zu scrollen beginnen und sich durch das Lesen der hervorgehobenen Textfragmente einen Überblick verschaffen, ob die gesuchte Information verfügbar ist. Erst wenn eine weitere Überschrift dies bestätigt, wird der Text gelesen. Und damit sind wir bei der Conversation. Im Text beginnt sozusagen die digitale Beratung. Hier kann ich dem Besucher etwas über das Thema, über meine Leistungen und Lösungen erzählen. Begeistert dies den Besucher, ist es dann in weiterer Folge essenziell, diesen noch weiterzuführen.
Zusammenfassend heißt dies, dass mit den Überschriften einer Seite eigentlich die ganze Geschichte angerissen werden muss. Nicht erzählen. Idealerweise kann man auch ein paar Überschriften als Frage formulieren, wenn im Text eine Antwort steht. Dies hat auch für die Suchmaschinen den Vorteil, da auch dort Suchen eher als Fragen und nicht als Aussagen formuliert werden.

Einen weiteren positiven Aspekt hat ein gutes Überschriftenkonzept auch noch. Ein Mensch mit Sehbehinderung muss sich eine Seite vorlesen lassen und hier werden immer zuerst die Überschriften vorgelesen. Erst danach kann der Benutzer entscheiden, welcher Abschnitt vorgelesen werden soll.

Vorschaukonzept: Warum sogenannte Teaser so wichtig sind

Seiten, die Texte im Überfluss haben, ohne Abwechslung zu bieten, nennen wir gerne Textwüsten. Wir wollen den Besucher zwar unterhalten, aber nicht sinnlos mit Bildern oder Grafiken ablenken. Bunte Auflockerungen sind zwar nett, verkaufen aber in der Regel nichts. Hier gibt es keine Schaltfläche zum Klicken, keinen weiterführenden Link. Nicht, dass wir jetzt behaupten, solche Seiten braucht es gar nicht. Sehr wohl. Doch die Dosis macht das Gift. Wichtigere Bestandteile einer Website sind jedoch solche, die performen. Was bringt nun die gewünschte Performance? Ganz einfach: Alle Inhalte, die den Besucher dazu bringen, auf meiner Seite Zeit zu verbringen und möglichst viele Inhalte zu lesen!

Das Ziel muss sein, dass er länger als eine Minute auf der Seite bleibt oder mehr als 3 Seiten besucht.

Dies erreicht man nur, indem entsprechende und ausreichen- de Möglichkeiten zum Klicken geschaffen werden. Wir hoffen nicht, dass diese Minute bereits durch eine lange Ladezeit der Website geschafft wird, sondern weil der Besucher Inhal- te konsumiert.

Das beliebteste Konzept für entsprechende Verlinkungen mit Unterhaltungswert nennen wir „Vorschauen“ oder in Englisch „Teaser“. Aus der gelernten Praxis heraus, hat dieser Teaser ein kleines Bild, eine Überschrift, manchmal einen kurzen Text und eine Schaltfläche. Oft wird die Schaltfläche weggelassen, aber wir empfehlen, einen deutlichen Button zu platzieren, um mobil nicht ungewollte Klicks zu provozieren, da eine ganze Fläche geklickt werden muss.

Die Aussage des Buttons soll klar erkennen lassen, welcher Inhalt sich dahinter verbirgt, daher mit „Mehr dazu“ nur sehr sparsam umgehen!

Vorschauen oder Teaser sind hervorragend dazu geeignet, um unmittelbar nach der Einleitung einen Überblick zu geben und darauf explizit hinzuweisen, dass es zu diesem Thema noch mehr Infos gibt. Also wirklich zum Thema! Keine völlig fremden Inhalte in eine Seite einbauen. Der Besucher soll so- fort nach dem ersten Scrollen merken „Super, da gibt’s noch mehr zu dem Thema, das ich suche“. So weiß er, obwohl er zuerst auf dieser Seite noch weiterscrollt, dass es oben noch mehr dazu gibt. Das ist unser Ass im Ärmel für die Performance. Keine Angst, der Besucher wird so nicht gleich zur nächsten Seite weitergeleitet! Nein, er merkt sich den Teaser, nutzt ihn aber nur selten sofort. Sehr wohl ist jedoch darauf zu achten, dass diese Vorschauen keine großen Blöcke darstellen, die man vor allem mobil nur durch mehrmaliges Wischen „überwindet“.
Auch sehr bewährt haben sich Abschnitte, in denen ein Teil der folgenden Überschriften einer Seite aufgelistet sind und beim Klick automatisch zum jeweiligen Abschnitt scrollen. So weiß der Besucher sofort, welche Inhalte er auf dieser Seite finden wird und im Anschluss kommen die Vorschauen zu weiteren Seiten. Damit ist gleich zu Beginn einmal alles Wichtige erzählt und der Besucher kann die Seite perfekt für sich nutzen. Die Quote der Besuche mit über einer Minute Verweildauer oder mit mehr als drei angeklickten Seiten steigt massiv!
Die Menge an Besuchern, die diese KPIs aufweisen, ist nämlich genau die, mit denen man eine digitale Beratung schafft und eine Conversation führt. Es ist aber auch die Gruppe, aus der die Conversions kommen. Je mehr es davon auf der Seite gibt, desto erfolgreicher funktioniert auch das Gesamtkonzept. Daher sind so eingesetzte Vorschauen strategisch wichtig.