3. Themenwelten

Eingangs habe ich das mehrfach erwähnt: In der digitalen Welt bewegen sich die Menschen in Themen. Hier findet immer die Sichtbarkeit aller digitalen Bemühungen eines Unternehmens statt. Die Algorithmen der Plattformen und Dienste funktionieren mit Themen und jeder Anbieter ist bestrebt immer die Inhalte zu Themen ausliefern, welche mich als Benutzer interessieren könnten, damit meine Verweildauer auf den Plattformen länger ist und ich öfters die Plattform nutze, um Inhalte zu konsumieren. Wie mache ich mir diesen Aspekt zunutze?

Themenkarte

Wenn Sie beispielsweise eine Reise unternehmen möchten, bleiben wir ein bisschen in der digitalen Welt, nehmen Sie den Dienst Google Maps zur Hand, geben A ein, geben B ein und bekommen eine Route ausgespielt. Es wird der kürzeste Weg von A nach B dargestellt mit Hinweisen zu Mautgebühren und ähnlichem. Sie können jetzt Ihre Reise planen, von der Route abweichen, weil beispielsweise etwas Interessantes am Weg liegt und so weiter. Für Kommunikation in der digitalen Welt gibt es aber weder eine Karte noch einen Dienst wie Google Maps. Lediglich den Ausgangspunkt A kennen Sie und vermutlich den Zielpunkt B. Ok, kleiner Spoiler, es gibt schon Tools, wie zum Beispiel alle das Volumen von Suchanfragen bei Google anzeigen oder ähnliches.

Aber wie kommt man zu einer Themenkarte für das Eigene Unternehmen? Selbst machen! Es führt nichts umhin sich eine solche Themenkarte für die eigene Kommunikation selbst zu erstellen. Einerseits ist es etwas, wo man viel über die eigene Branche und deren Kunden und Themenwelten lernen kann, andererseits ist es ein Wettbewerbsvorteil, etwas zu erarbeiten, das dem Mitbewerb nicht zur Verfügung steht. Zusätzlich ist es eine Visualisierung einer grundlegenden strategischen Handlungsweise des Unternehmens in der Kommunikation.

Anforderungen der Themenkarte

• Themen abbilden
• Themen in Relation zueinander setzen
• Überblick verschaffen
• Qualitäten abbilden
• Neben Zielen müssen auch Nicht-Ziele klar dargestellt werden können

Die Kundensicht

Wie muss man daher an das Thema rangehen, um eine Themenkarte zu erstellen? Wir gehen mal von der Kundensicht aus: Das schwierigste, denn gerade die Innensicht ist es meistens, die eine gute Kommunikation Richtung Kunden verhindert. Kundensicht kann aber viel größer und weiter gefasst sein, als man gemeinhin annehmen möchte. Kundensicht meint vor allem auch aktuelle Lebensrealitäten, große Themen die allgemein diskutiert werden. Daher wird es eigentlich auch leichter, da dies vorerst nicht unmittelbar etwas mit ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen zu tun hat. Folgende Trendthemen könnten eine Kundensicht sein:

• Sicherheit
• Neue Technologien
• Veränderung der Arbeitswelt
• Freizeitgestaltung
• Lebensqualität
• Natur und Umwelt
• Gesundheit
• ...

Sie merken schon, es ist wenig spezifisch, sehr allgemein, deckt aber als Begriff ein weites und großes Thema, aber auch Bedürfnis der Menschen ab. Für unsere Themenkarte ein wichtiger Ausgangspunkt. Jetzt kann man jedes Thema für sich weiter verästeln. Am Beispiel Sicherheit verstecken sich noch viele spezifischere Aspekte. Wie weiter verästeln? Immer mehr Richtung Ihrer Leistungen und Ihres Unternehmens. Welche Teilbereiche von Sicherheit erfülle ich für meine Kunden? Dann immer weiter die einzelnen Bereiche verästeln, bis man bei den unmittelbaren Bereichen des Unternehmens angelangt. Es wird vom allgemeinen Thema von Kundenseite immer mehr Richtung Unternehmen und konkrete Lösungen für bestimmte Themenbereiche.

Ein konkreteres akademisches Beispiel macht die Aufgabenstellung dann weiter klar:

Beispiel Geografie

Die Welt umfasst Kontinente, Kontinente bestehen wieder aus Ländern. Diese Länder haben oftmals Regionen, Städte, Seen, Flüsse. In den Städten gibt es wieder Stadtteile und Plätze, Straßenzüge oder dann einzelne Punkte, die für Besucher der Stadt besonders spannend sind und gerne besucht werden.

Die Verbindung zueinander ist auch klar, jedes Land wird mit dem Kontinent verbunden, jede Stadt mit dem Land usw. Nehmen wir uns einmal ein solche Verästelung beispielhaft vor:

Welt – Europa – Österreich – Wien – Hietzing – Schönbrunn – Schlosscafé Schönbrunn

So weit so unspektakulär. Wenn Sie beispielsweise jetzt einen Titel für eine Landingpage brauchen, wo das Schlosscafé Schönbrunn liegt, können Sie aus der Kombination der einzelnen Wörter einen treffenden Titel bauen. Alles, was Sie nicht für den Titel verwenden, können Sie in der Beschreibung verwenden. Sicher ist das Beispiel aus der Geografie vereinfacht, allerdings funktioniert das Prinzip mit allen Themengebieten die so strukturiert aufgebaut sind. Wenn Sie sich jetzt vor Augen führen, wie weit allein mit so einem einfachen Beispiel sich eine Vielzahl an Ästen ergeben, so können Sie sich vorstellen, was für eine Themenlandkarte Sie bekommen, wenn Sie dies mit den eingangs erwähnten Trendthemen machen.

Der Trick der einzelnen Äste dabei ist, dass ein vollständiges Briefing für einen Inhalt einer Mikromarke haben. Trotzdem aber dabei den Überblick behalten und genau wissen, in welchem Teilbereich Sie jetzt optimieren. Vor allem ist es wichtig, dass man immer nur einen Ast ganz speziell abbildet, denn wir wollen ja ganz gezielt mit einer bestimmten Zielgruppe kommunizieren und nicht weitläufig und immer wieder das gleiche erzählen. Gerade bei einer mobilen Ansicht ihrer Inhalte haben Sie für lange Reden keinen Platz, direkt auf den Punkt kommen und die Aufmerksamkeit ist Ihnen sicher.

Konkrete Beispiele und Umsetzungen

Als Berater steht mir eine grundlegende Themenkarte zur Verfügung. Diese beinhaltet allgemeine Abbildungen aktueller Lebensrealitäten. Diese können dann auf einzelne Unternehmen erweitert und verfeinert werden. Zahlreiche Unternehmen haben sich diese Themenkarten schon in großen Tafeln produzieren lassen und nutzen diese aktiv in der Planung der digitalen Kommunikation und in der Besetzung einzelner Themen.