2. Die Formel

Im vorigen Kapitel haben wir definiert, was eine Marke ist, was eine digitale Marke ist und dass sich in digitalen Welten die Menschen in Themen bewegen. Jetzt ist der theoretische Unterbau und Definition das eine, aber man möchte digital auch die gesteckten Ziele erreichen. Für mich zählt am Ende des Tages nur der Umsatz, in welcher Form dieser geschieht, hängt von der jeweiligen Branche und dem Geschäftszweig des Unternehmens ab. Aber es lässt sich trotzdem der Weg von der Anbahnung bis zu zum Geschäftsfall anschaulich darstellen.

Es beginnt immer damit, dass ein Benutzer (so nennen wir jetzt die Menschen die die digitale Welt benutzen) auf ein Kommunikationsmittel eines Unternehmens stößt, sich von dem angesprochen fühlt und nach Sichtung der vorliegenden Inhalte sich entscheidet bei dem Unternehmen eine Leistung zu konsumieren, zu kaufen.

Wir haben in der textlichen Beschreibung mehrere Aspekte:

• 1. Sichtbarkeit
• 2. Relevanz
• 3. Inhalte
• 4. Kauf oder Lead

Diese Aspekte lassen sich im Sinne einer Formel auch in Bezug, Reihenfolge und Abhängigkeit voneinander darstellen. Denn ohne Sichtbarkeit gibt es keine Relevanz, denn nur etwas, was der Benutzer gesehen hat, kann auch angeklickt werden. Daraus entsteht folgende Formel. Warum wir für einzelne Bereiche andere Bezeichnungen gewählt haben dazu später mehr:

Sichtbarkeit x Relevant + Conversation² = Conversion

Da ist alles drinnen, was es braucht, dass aus einer Kommunikation ein Geschäft entsteht. In der digitalen Welt spricht man von Conversions, wenn ein Benutzer von der digitalen Welt in die reale Welt übertritt (converted) und in einen Kunden umgewandelt wird.

Zusätzlich lassen sich noch viele bekannte KPIs unterschiedlichster Plattformen den einzelnen Bereichen zuordnen. Diese Formel gilt für alle Arten von digitalen Inhalten, von sozialen Netzwerken, Suchmaschinen bis hin zu klassischen Zeitungs-Websites und vieles mehr. Grundvoraussetzung für mich war, wie ich diese Formel entwickelt habe, dass alle Aspekte über unterschiedliche Kennzahlen gemessen werden können müssen. Aber was heißt das alles in der Formel? Sehen wir uns die Bereiche näher an:

Sichtbarkeit

Es beginnt, wie so oft, mit der Sichtbarkeit. Nur wenn die kommunizierten Inhalte gesehen werden können diese auch in weiterer Folge geschäftswirksam werden. Einfach eine Website in das Internet gestellt wird heutzutage keine Sichtbarkeit mehr bringen, zu groß ist einfach die Fülle an Informationen. Wenn man sich vergegenwärtigt, wie man selbst das Internet benutzt, wird einem schnell klar, wo man Sichtbarkeit schaffen kann. Man verwendet Goole, deren Tochterunternehmen Youtube, surft über eine App am Smartphone Facebook, Instagram, LinkedIn oder ein anderes soziales Netz an. Besucht vielleicht noch direkt ein paar Seiten von Zeitungen und bei speziellen Hobbies noch spezialisierte Portale. Hier bewegt sich die digitale Aufmerksamkeit. Gleichzeitig leben aber alle diese Plattformen und Portale davon, dass Inhalte erstellt werden. Womit wird schon ein wenig näher bei der Lösung sind. Man muss Inhalte generieren, welche in den Plattformen publiziert werden könnten und die so geschickt aufgebaut sind, dass deren Algorithmen diese mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit so ausspielen, dass diese für meine potenziellen Benutzer sichtbar werden. Damit habe ich Sichtbarkeit erzeugt. Wie das geht? Dazu später mehr, vorher sehen wir uns noch im Detail die Bereiche der Formel an.

Relevanz

Jetzt haben wir gelernt, dass wir sichtbar sein müssen, damit wird dem Ziel näherkommen. Allerdings hilft es nichts, wenn überall meine Inhalte gesehen werden, aber für niemanden ist es relevant. Relevanz bedeutet in dem Zusammenhang, dass der Inhalt geklickt wird, sprich der Benutzer aus der Plattform heraustritt und auf meine eigene Website kommt. Kaum jemand verkauft direkt etwas auf Instagram oder bei Google direkt, es passiert alles auf der eigenen Website, daher ist der Schritt ein besonders wichtiger. Also halten wir fest: Die Relevanz ist der Übertritt der externen Plattform auf meine eigene Website.

Conversation

Ist der Benutzer auf meiner eigenen Website ist vor allem mal eines erreicht: Ich habe zumindest ein wenig Aufmerksamkeit. Auch habe ich keine Konkurrenz mehr, weniger Einschränkungen und ich kann mit meinem zukünftigen Kunden in eine Art passiven Dialog treten, eine Conversation. Alle Inhalte auf meiner Website tragen jetzt dazu bei, dass der potenzielle Kunde sich über meine Leistungen informieren kann. Habe ich das besonders geschickt gemacht, wird aus dem potenziellen Kunden ein tatsächlicher:

Conversion

Das Ziel aller Bemühungen. Ich habe mit meiner digitalen Präsenz und den unterschiedlichen Mechanismen den Übertritt von der digitalen Welt in die reale geschafft und ein Geschäft gemacht. Natürlich kommt hier jetzt auch die Betriebswirtschaft zu tragen: Waren die Kosten meiner Bemühungen so schmal, dass sich mit der Marge des Verkaufs das Modell trägt? Dazu müssen natürlich die drei Bereiche vorher entsprechend optimiert werden, damit dies funktioniert.

Damit wir die Formel noch besser verstehen noch ein paar Abwandlungen davon mit anderen Bezeichnungen aber immer in der gleichen Beziehung:

Quantität x Qualität + Intensität² = Conversion
Impressionen x Klicks + Verweildauer² = Conversion
Menge x Attraktivität + Details² = Conversion
Ansprache x Interaktion + Inhalt² = Conversion

Die Operatoren

Mit den unterschiedlichen Ausprägungen wird klar, wie wichtig die Operatoren in der Formel sind und dass diese die Logik ganz wichtiger Prozesse in den digitalen Welten abbilden. Wir kennen die Aspekte: Sichtbarkeit, Relevanz und Inhalt. Wir haben auch eingangs schon die Operatoren, mit denen die Aspekte in Beziehung gesetzt werden, gesehen:

Sichtbarkeit x Relevanz

Conversation²

Und die Addition von Sichtbarkeit x Relevanz mit Inhalt². Punkt vor Strich! Was heißt das jetzt im Detail?

Sichtbarkeit x Relevanz

Wir multiplizieren die Sichtbarkeit mit der Relevanz, das ergibt in der Mathematik eine Fläche:

Eine quadratische Abbildung wie oben ist schon dem Optimum sehr nahe. Warum? Ganz einfach, bin ich extrem relevant und werde im Grund oft geklickt, aber es sieht kaum wer, ist folglich die Fläche viel kleiner. Auch wenn ich die Relevanz weiter erhöhe, entsteht nicht viel mehr neue Fläche. Allerdings wenn ich die kleinere Sichtbarkeit erhöhen kann, wird die Fläche sofort um ein Vielfaches größer. Folglich brauche ich ein ausgewogenes Verhältnis aus Sichtbarkeit und Relevanz, um eine möglichst große Fläche zu bekommen. Auch ein wichtiger Aspekt dieses Bereichs ist, dass dies den gesamten externen Bereich abdeckt.

Sozusagen stellt die Fläche aus Sichtbarkeit x Relevanz die Spielwiese auf externen Plattformen dar (Facebook, Instagram, Telegram, Youtube, LinkedIn, Tiktok, ...) wo ich aus der Sichtbarkeit in Relation zur Relevanz meine Besucher auf meine internen Inhalte, also meine Website bekomme und generieren kann.

Conversation²

Hoch zwei einer Zahl bedeutet nichts anderes wie bei einem Quadrat. Ich multipliziere den Wert mit sich selbst. Je mehr ein Kunde sich mit meinen Inhalten beschäftigen kann (heißt, dass diese überhaupt da sind) und sich damit beschäftigen will (sprich, dass diese so interessant sind, dass diese angesehen werden) desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass daraus später ein Kunde wird. Daher verstecken sich in der Conversation zwei Aspekte die aber gleichwertig verknüpft sind:

• Der Inhalt ist vorhanden
• Der Inhalt wird nachgefragt

Daher ergibt sich dann wieder eine Fläche, welche eine interne Spielwiese darstellt. Hier ist man frei von Konkurrenten und kann, bildlich gesprochen, exklusiv mit dem Kunden ein Gespräch führen. Hier entscheidet sich, ob der Interessierte zum Kunden wird oder nicht. Das Werben vorher kann noch so intensiv und auch erfolgreich gewesen sein, hier wird der Grundstein gelegt, dass das Geschäft auch zustande kommt.

Sichtbarkeit x Relevanz + Conversation²

Warum werden die beiden Flächen addiert? Die Addition steht hier nicht unmittelbar für eine Addition, sondern darin die Abhängigkeit der beiden Flächen voneinander zu zeigen. Ist eine Fläche deutlich größer als die andere, habe ich ein Problem. Es gibt zwei Fälle:

• Conversation² ist besonders groß
• Conversation² ist besonders klein

Wenn ich massig Leute auf meine Webseite schaufle, am Ende dann aber kaum Inhalte da sind, welche meine Kunden überzeugen, werde ich ebenso wenig Conversions haben, als im umgekehrten Fall ich zwar extrem viele und gute Inhalte habe, dies aber schlecht bewerbe und daher einfach zu wenig Menschen habe, die sich auf meiner Website tummeln. Daher ist ein ausgewogenes Verhältnis äußerst wichtig.

Gekaufte Sichtbarkeit

Was wir noch gar nicht angeschnitten haben, ist, ob die Sichtbarkeit gekauft oder organisch ist. Es macht für das Modell keinen Unterschied und mit dem ersten Satz haben wir das Geheimnis auch schon gelüftet: Bezahlte Werbung quer durch das Internet ist immer ein Kauf von Sichtbarkeit. Relevanz kann man nicht über Schaltbudgets kaufen, diese hängt einzig und allein davon ab, welche Qualität meine Kommunikationsmittel haben. Es zeigt damit innerhalb von drei Sätzen schon das Dilemma von großen Schaltungsbudgets: Passt der Mechanismus dahinter nicht, geht hier viel Budget ins Leere und verpufft förmlich.

Messbarkeit

Daher ist das Messen der einzelnen Bereiche so wichtig. Daher gibt es auch die Formel: Diese unterscheidet nicht zwischen einer Suchmaschine oder einem sozialen Netzwerk. Für eine Detailanalyse ist es natürlich sinnvoll einzelne Kanäle gesondert zu betrachten, aber hier bewegen wir uns noch auf einer übergeordneten strategischen Ebene, welche ein Vehikel darstellen soll, um die Zusammenhänge der digitalen Welt zu verstehen und abgeleitet davon die richtigen Handlungen zu setzen.

Wie schon bei der bezahlten Sichtbarkeit geht es bei Sichtbarkeit um die Messgrößen der Impressionen. Jede Statistik einer Plattform bietet diese Kennzahl an. Was ist dann die Relevanz? Bei der Google Search Console sind dies beispielsweise die Klicks. Tracken Sie die Klicks aus sozialen Netzwerken mit einem „URL Shortener“, also einem Werkzeug, das ihre URLs verkürzt, so können Sie auch gleichzeitig die Anzahl der Klicks messen. Hier wären wir bei der Relevanz.

Die Conversation lässt sich einfach mit „Verweildauer“ bzw. „Seiten pro Besuch“ in jedem Website-Statistik-Tool messen. Eine Verweildauer von über 1 Minute oder mehr als 3 Seiten pro Besuch sind hier die Schwellenwerte, wo man quer über alle Branchen sagen kann, hier bewegt sich ein potenzieller Kunde. Indirekt haben Sie hier auch die Absprungrate berücksichtigt, da ein abgesprungener Besucher das Ziel nicht erreicht.

Klassifizierung der Besuchergruppen

Ich arbeite gerne mit ganzzahligen Werten, da die reale Welt immer gerne Ganzzahlig ist. Von 0,8 Verkäufen haben Sie sowenig, wie von 0,3 Besuchern. Dies sind immer Durchschnittswerte, schon klar, aber wir wollen ja auch immer greifbare Größen, die ein übergeordnetes Verständnis von Menge vermitteln. Durchschnittswerte setzen immer zwei Einheiten in Relation, auch wichtig, aber oft irreführend.

Es bewegen sich immer Menschen, ganzzahlig zählbare Werte, in der digitalen Welt, daher möchten wir in Kennzahlen auch diese Menschen abbilden. Natürlich wird man diese immer über eine bestimmte Zeitdauer gruppieren, aber das ist für den menschlichen Geist sehr gut vorstellbar.

MQL – Marketing Qualified Leads

Bei der Relevanz haben wir alle die Menschen, welche auf Inhalte reagiert haben. Mit z.B. einem Klick. Folglich haben diese auf eine Botschaft reagiert, somit ein Qualitätsurteil abgegeben, dass das, was sie gesehen haben, ihr Interesse soweit geweckt hat, dass der Inhalt angeklickt wurde. Man darf das gar nicht kleinreden so einen Klick. Ein Klick passiert immer aufgrund der Entscheidung, dass für den Menschen in dem Moment das gesehene so spannend war, dass man mehr davon wissen wollte. Wir klassifizieren daher diese Menschen als MQL. Es gibt damit als ganzzahligen Wert innerhalb einer Zeitspanne an, wie viele Menschen auf die Kommunikation reagiert haben.

SQL - Sales Qualified Leads

Noch eine Stufe höher und qualitativ hochwertiger sind die SQL. Kontakte, welche zuvor reagiert haben und dann alles was sie auf der Website gesehen haben so spannend war, dass diese länger als eine Minute auf der Website blieben oder auch mehr als drei Seiten angesehen haben, um sich zu informieren. Mit Fug und Recht kann man jetzt behaupten, dass diese Gruppe für einen Verkauf meiner Leistung am empfänglich ist und hier die Wahrscheinlichkeit am höchsten aller definierten Gruppen liegt.

Die Sichtbarkeit x Relevanz ergibt folglich die Menge an MQL und die Conversation² ergibt die Menge an SQL. Die Conversion kann jedes Unternehmen immer ganz leicht ermitteln. In der Folge habe ich ein dreistufiges Modell, wo man in Menschen gezählt sehen kann, wo der Trichter (im Englischen Funnel genannt) immer kleiner wird. Hat man so ein Modell einmal erhoben und steigert jetzt beispielsweise die Sichtbarkeit mit Werbebudgets, so kann man dann genau beobachten, welche Bereiche sich (hoffentlich) verändern und ob das Tun zum gewünschten Erfolg führt. Vor allem sieht man dann auch, ob sich beispielsweise die MQL rasch aufblähen, aber die SQL weitgehend gleichbleiben. Sie wissen mit dem vorhin gelernten jetzt selbst schon, woran es liegt, wenn genau das passiert?

Mit genau dem Modell oder der Formel sind Sie künftig in der Lage, mit einfachen verständlichen Mitteln, Ihre digitalen Kennzahlen zu analysieren und abgeleitet davon die ersten Problemfelder identifizieren. Es mag jetzt sehr einfach klingen, aber die Probleme sind mit diesem einfachen Modell mit Sicherheit sichtbar. Weiter in die Tiefe gehen ist dann relativ einfach, da man das Problem schon sehr gut eingegrenzt hat und damit auch in der Regel damit auch lösbar wird. Welche Lösung das Problem behebt, darauf gibt es keine pauschale Antwort, da dies stark von den Plattformen, Kanälen und natürlich auch vom Unternehmen selbst abhängig ist.