9. Qualität mit Quantität erschlagen?

Martialische Überschrift, aber genauso martialisch wird vielerorts oft vorgegangen. Frei nach dem Motto „viel hilft viel“ werden häufig die abenteuerlichsten Konzepte vorangetrieben. Am Ende wird viel Geld verbrannt, wo nicht einmal Asche überbleibt. Aber um was geht’s wirklich?

Was ist Quantität?

Mit Quantität meinen wir vor allem Sichtbarkeit. Dazu gibt es in der Formel in diesem Buch noch mehr dazu. Aber wenn es ums Thema „monatlich Geld verbrennen“ geht, ist man grundsätzlich bei Schaltungsbudgets. Pure Menge, möglichst viel. Kostet natürlich. Vielerorts egal, weil mit der Ausrede „beim Plakat wissen wir auch nicht ob es was bringt“ nicht einmal überprüft wird, ob der Mitteleinsatz zum Ziel führt. Aber so viel Mal dazu, wir meinen mit Quantität vorrangig Schaltungsbudget in digitalen Kanälen. In zweiter Linie dann zum Beispiel Inhalte auf der Website, also klassische Erstellungskosten.

Was ist Qualität?

Mit Qualität meinen wir vor allem Relevanz (vgl. dazu "2. Die Formel"). Wieder abgeleitet aus der Formel. Ein hoher Qualitätsfaktor bei Google Andwords beispielsweise. Eine hohe CTR bei organischer Suche. Quer durch viele Klicks auf die vorhandene Sichtbarkeit, lange Verweildauern auf Websites, hohe Conversionrates. Geringe Absprungraten. Also alles was sich quer durch im grünen Bereich bewegt. Sozusagen alles richtig macht. Alle Kanäle liefern Besucher, Besucher nutzen die Seite so wie sie sollen und am Ende kommen echt qualitative Kunden mit guten Umsätzen raus. So sollte es sein.

Der Zusammenhang

Nachdem wir jetzt erklärt haben was Qualität bedeutet und was wir unter Quantität verstehen können wir uns auf das Dilemma stürzen. Habe ich jetzt wenig Qualität, weil meine Website ewig lädt, die Google Adwords auf die falschen Begriffe gesetzt sind, oder auch meine Social Media Beiträge am Thema vorbei gehen. Dann wird man quer durch eine schlechte Conversion auf die Menge der erreichten Besucher haben. Irgendwo fallen diese raus. Sei es die Absprungrate, oder geringe Zeit auf der Website, wenig Klicks auf Beiträge, alles in Summe führt zu hohen Ausfällen im gesamten Prozess. Jetzt könnte man hergehen und sagen, gut die Conversions sind zu nieder, wir brauchen einfach mehr Masse. Dafür gibt’s jetzt Budget. Hurra. Reingeworfen das gute Geld, um zwar am Ende mehr Conversions zu haben. So ist es ja nicht, ein wenig was hilft das Budget schon. Aber es verpufft so richtig im Vergleich zur Menge. Für nichts. Gar nichts.

Warum wir so sehr auf Schaltungsbudgets bei fehlender Qualität hinweisen hat den Grund, dass organisch dies der Markt regelt. Die Algorithmen von Google, Facebook und Co sind schlau, daher fallen Inhalte, die schlecht sind schnell zurück und verlieren auch entsprechend Sichtbarkeit. Sprich hier regelt das der Markt sehr schnell. Bei Einsatz von Schaltungsbudgets lassen die Plattformen dies aus eigenem Interesse sein und liefern auch schlechte Inhalte aus, allerdings sind die Plattformen dann so schlau, dass diese dafür dann sogar mehr Geld nehmen.

Wie geht man richtig vor?

Gleich vorweg: Quantität ist nicht schlecht. Das ist sogar sehr gut, wenn man Qualität hat. Eigentlich ist damit alles gesagt. Die theoretischen Hintergründe finden sich in dem Kapitel 2 unter Sichtbarkeit x Relevanz + Conversation² = Conversion. Damit kann man sich schön an das Maximum herantasten.

Wir haben in der Einleitung gesehen, dass es bei der Qualität auf sehr viele Faktoren ankommt. Nämlich unterschiedlich je nach Kanal. Sprich Social Media hat andere KPIs als Adwords oder klassisches SEO. Also halten wir fest, KPIs sind ganz wichtig. Welche im Detail, das kann Geschmack sein, oder Modell oder Erfahrung. Jedenfalls gäbe es hunderte. Wir empfehlen, sich auf Wesentliche zu beschränken. Es macht keinen Sinn sich da verrückt zu machen und alle Statistiken im Detail auszuwerten. Gerne wird auch von Agenturen ein KPI vorgeschlagen. Meistens der, der sich einfach verändern lässt, aber vor allem nichts aussagt. Man muss ja das eigene Handeln vorm Kunden rechtfertigen. Hier ein kleiner Auszug klassischer, zu empfehlender KPIs, für digitales Marketing:

• Impressions (SEM)
• CTR (Click Through Rate, SEM)
• Durchschnittliche Position (SEM)
• Reichweite (Social Media)
• Interactions (Social Media)
• Klicks (Social Media, SEM)
• +1 Minute Verweildauer (Website)
• 3 Seiten pro Besuch (Website)
• Absprungrate (Website)
• Google Speed Insights (Website)

Sicher gibt es noch mehr. Viel mehr. Wir kommen jedenfalls mit diesen aus, um die Performance bzw. die Qualität beurteilen zu können. Wenn es wo hakt, kann man natürlich noch mehr definieren, oder ins Detail gehen. Wird auch mancherorts notwendig sein. Grundsätzlich sind fast alle Klassiker dabei, aber zu erreichende Empfehlungswerte geben wir nicht an, da dies von Branche und Konzept stark abweichen kann. Jedenfalls braucht es dazu auch ausreichend Menge, bei zwei Klicks im Schnitt sind vier Klicks zwar eine Verdoppelung aber absolut in der zu erwartenden Schwankungsbreite.

Was jetzt zu tun ist, wenn ein oben genannter Wert nicht dem entspricht was man sich erwarten kann. Ja das ist die Aufgabe von Experten. Jedenfalls sollte das Konzept der Experten sich schon schlüssig anhören. Wenn man es nicht versteht und darauf vertraut, dass das ja ein Experte macht. Finger weg. Das wird nichts. Magie gibt’s bei digitalen Agenden genauso wenig wie im echten Leben. Effektive Dinge sind einfach und haben das Gesamte im Auge.

Wenn die Werte allerdings quer durch gut sind, der Umsatz pro Conversion passt, dann kann man sich schrittweise daran machen zu steigern. Dann ist man auf einem guten Weg. Vor allem wenn man weiß, dass man mehr als der Mitbewerb aus seinem Budget rausholt. Power of tiny gains. Jeden Umsatz den man sich billiger vom Markt holt, stärkt die eigene Position. Das ist das grausame am digitalen Marketing. Der, der es am Ende nur ein klein wenig besser macht als der Rest, ist über kurz oder lang der Gewinner. So will es das Gesetz. Eines der Gesetze der Digitalisierung.

Die Alternative

Wenn sie der Meinung sind, wir machen weiter wie bisher und lösen alles mit Budget. Kleiner Tipp: Werfen sie das Geld beim Fenster raus, filmen sie die Aktion und stellen diese auf Youtube. Der nächste virale Hit ist ihnen sicher. Immer noch besser als gar kein Umsatz. Wobei mit der Monetarisierungseinstellung bei Youtube fallen dann immerhin ein paar Euros raus.